จากข่าวการเกษียณของ Meg Whitman ซึ่งดำรงตำแหน่ง CEO ของ eBay มายาวนานถึงสิบปี และการเข้ามาของ CEO คนใหม่คือ John Donahoe ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญของยักษ์ใหญ่ในวงการอีคอมเมิร์ซระดับโลก นั่นก็คือการเปลี่ยนแปลงค่าธรรมเนียมและนโยบายที่ส่งผลต่อทั้งผู้ขายและผู้ซื้อสินค้าบน eBay แน่นอนว่าการเปลี่ยนแปลงนี้ย่อมส่งผลมาถึงคนไทยที่ใช้บริการ eBay ด้วย

หลายคนคงจะรู้รายละเอียดของการเปลี่ยนแปลงแล้วว่ามีอะไรบ้าง แต่เราคงต้องมาวิเคราะห์กันอย่างละเอียดครับว่าท้ายที่สุดแล้วใครจะได้รับผลกระทบอะไรบ้าง และจะต้องปรับตัวเพื่อรับมืออย่างไร

ก่อนอื่นผมจะขอสรุปว่าการเปลี่ยนแปลงทั้งหมดมีอะไรบ้าง

ค่าธรรมเนียมพื้นฐาน

การปรับค่าธรรมเนียมที่เกิดขึ้นนี้จะส่งผลในวันที่ 20 กุมภาพันธ์ 2551 สินค้าที่ลงประกาศหลังเที่ยงคืนตามเวลาบนเว็บไซต์ eBay จะต้องใช้อัตราค่าธรรมเนียมใหม่

ค่าธรรมเนียมการลงประกาศสินค้า (Insertion Fee) แบบประมูล (Auction) มีการเปลี่ยนแปลงลดลงในทุกระดับดังรูป

ค่าธรรมเนียมการลงประกาศสินค้าแบบราคาตายตัว (Fixed Price) มีการเปลี่ยนแปลงเหมือนกับแบบประมูล ต่างกันตรงที่ไม่มีค่าธรรมเนียมสำหรับสินค้าที่ประกาศขายที่ราคาต่ำกว่า $1.00 เพราะ eBay จะไม่ให้ตั้งราคาตายตัวต่ำกว่า $1.00 แล้ว

ค่าธรรมเนียมการลงประกาศสินค้าในร้านค้า (Store) มีการเปลี่ยนแปลงลดลง โดยตั้งราคาขายต่ำกว่า $1.00 ไม่ได้เช่นกัน

ส่วนค่าธรรมเนียมจากราคาปิด (Final Value Fee) สำหรับสินค้าแบบประมูลและแบบราคาตายตัว มีการปรับเพิ่มขึ้นสูงมากสำหรับขั้นแรกคือ $0.01 - $25.00 โดยเพิ่มจาก 5.25% เป็น 8.75% ส่วนขั้นที่สอง $25.01 - $1,000.00 ปรับเพิ่มเพียงนิดเดียวจาก 3.25% เป็น 3.50% และขั้นที่สามไม่มีการปรับ

ค่าธรรมเนียมจากราคาปิดสำหรับสินค้าในร้านค้ามีการปรับเพิ่มขึ้นสำหรับสองขั้นแรก ($0.01 - $25.00 และ $25.01 - $100.00) และปรับลดลงสำหรับสองขั้นหลัง ($100.01 - $1,000.00 และ $1,000.01 ขึ้นไป)

ค่าธรรมเนียมฟีเจอร์

มีการปรับลดค่าธรรมเนียมที่เกี่ยวข้องกับรูปภาพลง ที่น่าสนใจก็คือ Gallery ที่แต่ก่อนจะต้องเสีย $0.35 แต่ต่อไปจะให้ใช้ฟรี

ค่ากำหนดราคาขายขั้นต่ำ (Reserve) ถูกปรับเพิ่มขึ้นจาก $1.00 เป็น $2.00 สำหรับสินค้าที่กำหนดราคาขายขั้นต่ำในช่วง $0.01 - $49.99 และที่สำคัญก็คือแต่ก่อน eBay จะคืนเงินค่าธรรมเนียมนี้ให้ถ้าสินค้าขายได้ แต่ต่อไปจะไม่คืนเงินให้แล้ว

ส่วนพวกฟีเจอร์พิเศษราคาสูงๆ ที่ช่วยให้ประกาศสินค้าโดดเด่นเป็นพิเศษก็มีการปรับราคาให้สะท้อนกับราคาเปิดประมูลหรือราคาขั้นต่ำ จากเดิมที่กำหนดค่าธรรมเนียมอัตราเดียวสำหรับทุกระดับราคา ก็เปลี่ยนเป็นแปรผันตามราคาสินค้า

การเปลี่ยนแปลงการแสดงผลลัพธ์การค้นหาสินค้า

ปัจจุบันนี้ eBay มีระบบเก็บคะแนนฟีดแบ็กของผู้ขายที่ละเอียดกว่ายุคก่อน นั่นก็คือนอกจากจะใช้ Positive Feedback แล้ว ผู้ซื้อยังสามารถระบุความพึงพอใจที่มีต่อผู้ขาย (Detailed Seller Ratings - DSR) ได้ด้วย โดยแยกออกมาเป็นสี่เรื่องได้แก่ สินค้าตรงตามที่ระบุในประกาศ การติดต่อสื่อสารเป็นไปด้วยดี ระยะเวลาในการส่งสินค้าน่าพอใจ และค่าบรรจุและจัดส่งสินค้าไม่สูงเกินไป แต่ละเรื่องมีคะแนนเต็มอยู่ที่ 5 ดาว

นอกจากนี้ eBay ยังมีระบบ Best Match ที่ช่วยให้ผู้ซื้อค้นหาสินค้าที่ตรงกับความต้องการของตัวเองมากที่สุด ระบบที่ว่านี้จะส่งผลต่ออันดับของการแสดงประกาศสินค้า ประกาศที่มีคะแนน Best Match สูงก็จะปรากฎอยู่ในอันดับบนๆ ในเวลาที่ผู้ซื้อค้นหาสินค้า อัลกอริธึมที่ใช้คำนวณอันดับจะนำปัจจัยหลายอย่างมาคิดร่วมกัน ปัจจัยหนึ่งก็คือคะแนนความพึงพอใจ DSR นั่นเอง ในตอนนี้ eBay ได้ใช้ Best Match เป็น default เวลาที่ผู้ซื้อค้นหาสินค้าในบางกลุ่มไปแล้ว และจะปรับใช้ในทุกกลุ่มในเดือนมีนาคมนี้ โดยที่คะแนน DSR จะส่งผลต่ออันดับใน Best Match ดังนี้

• สำหรับผู้ขายที่มีคะแนน DSR ตั้งแต่ 4.6 ขึ้นไป และมีคะแนนความพึงพอใจจากลูกค้า 95% ขึ้นไปใน 30 วันที่ผ่านมา ประกาศสินค้าของผู้ขายจะมีอันดับใน Best Match ที่ดีขึ้น
• แต่ถ้าผู้ขายมีคะแนนความพึงพอใจจากลูกค้าต่ำกว่า 95% ใน 30 วันที่ผ่านมา หรือมีคะแนน DSR ในส่วนของค่าบรรจุแจะจัดส่งสินค้าต่ำกว่า 4.2 ประกาศสินค้าของผู้ขายก็จะถูกลดอันดับลง
• ในกรณีที่ผู้ขายมีคะแนน DSR โดยรวมต่ำกว่า 4.6 หรือยังไม่มีคะแนนนี้ โดยที่คะแนนความพึงพอใจจากลูกค้ายังไม่ต่ำกว่า 95% ก็จะไม่ได้รับผลดีหรือผลเสียของอันดับใน Best Match

เพิ่มสิทธิพิเศษสำหรับ PowerSeller

จากเดิมที่ PowerSeller จะต้องมียอดขายไม่ต่ำกว่าเดือนละ $1,000 หรือมีการขายสินค้าไม่ต่ำกว่า 100 รายการ แต่ในเดือนกรกฎาคมนี้จะมีเงื่อนไขเพิ่มขึ้นอีก นั่นก็คือ PowerSeller จะต้องมีคะแนน DSR ทุกประเภทตั้งแต่ 4.5 ขึ้นไปในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา ซึ่งผู้ที่เป็น PowerSeller จะได้รับสิทธิพิเศษหลายอย่างดังนี้

• PowerSeller ที่มีคะแนน DSR 4.6 ขึ้นไปในช่วง 30 วันที่ผ่านมา จะได้รับส่วนลด 5% ของค่าธรรมเนียมจากราคาปิด
• PowerSeller ที่มีคะแนน DSR 4.8 ขึ้นไปในช่วง 30 วันที่ผ่านมา จะได้รับส่วนลด 15% ของค่าธรรมเนียมจากราคาปิด
• ได้รับความคุ้มครองจาก PayPal เพิ่มขึ้น ไม่จำกัดวงเงิน ครอบคลุมที่อยู่ใน 190 ประเทศทั่วโลก
• ได้รับความคุ้มครองเพิ่มขึ้นในกรณีที่ผู้ซื้อไม่ชำระเงิน ครอบคลุมไปยังประกาศขายสินค้าแบบราคาตาตายตัว และสามารถเรียกคืนเงินค่าธรรมเนียมฟีเจอร์ต่างๆ ได้

การเปลี่ยนแปลงระบบฟีดแบ็ก

มีการปรับกติกาของระบบฟีดแบ็กโดยมีรายละเอียดดังนี้

• ผู้ซื้อจะได้รับฟีดแบ็กแบบ Positive อย่างเดียวเท่านั้น
• ผู้ซื้อที่มีการซื้อซ้ำกับผู้ขายคนเดิมสามารถให้ฟีดแบ็กเพิ่มได้ จากแต่ก่อนที่นับคะแนนแค่หนึ่งคะแนนต่อผู้ซื้อหนึ่งคน
• ฟีดแบ็กที่นานกว่า 12 เดือนจะไม่ถูกคำนวณเป็นเปอร์เซ็นต์
• ถ้าผู้ซื้อไม่จ่ายเงินและไม่ยอมติดต่อกับผู้ขาย ฟีดแบ็กแบบ Negative หรือ Neutral ที่ผู้ซื้อให้กับผู้ขายคนนั้นจะถูกลบออก
• ผู้ซื้อต้องรอสามวันถึงจะให้ฟีดแบ็กแบบ Negative หรือ Neutral ได้
• การให้ฟีดแบ็กจะต้องทำภายใน 60 วัน จากเดิมคือ 90 วัน

วิเคราะห์ถึงผลกระทบ

จากรายละเอียดการเปลี่ยนแปลงทั้งหมดที่กำลังจะเกิดขึ้นในเร็วๆ นี้ จะทำให้สภาวะการซื้อขายบน eBay ถูกปรับเปลี่ยน ช่องโหว่เดิมๆ ที่เคยมีก็ถูกปิดลง ผมจะขอวิเคราะห์ไปทีละเรื่องดังนี้ครับ

ปริมาณสินค้าให้เลือกซื้อจะเพิ่มขึ้น อันเนื่องมาจากค่าธรรมเนียมการลงประกาศสินค้าที่ถูกลง รวมถึงค่าธรรมเนียม Gallery ที่ถูกยกเลิกไป ทำให้ผู้ขายหน้าใหม่อยากเข้ามาทดลองใช้ eBay กันมากขึ้น จากแต่ก่อนที่จะลงประกาศขายสินค้าหนึ่งชิ้น ผู้ขายส่วนใหญ่จะเสียค่าธรรมเนียมเริ่มต้นที่ $0.55 (Insertion Fee $0.20 + Gallery Fee $0.35) ต่อไปค่าธรรมเนียมเริ่มต้นจะเหลือเพียง $0.15 เท่านั้น เรียกได้ว่าเม็ดเงินที่แต่ก่อนใช้ลงประกาศได้แค่หนึ่งรายการ ในอนาคตจะสามารถใช้ลงประกาศได้เกือบสี่รายการ

เกมซื้อขายฟีดแบ็กจะลดลง จากการยกเลิกไม่ให้ลงประกาศสินค้าแบบราคาตายตัวและแบบร้านค้าที่มีราคาสินค้าต่ำกว่า $1.00 ทำให้ก่อนหน้านี้สามารถซื้อฟีดแบ็กในราคา $0.01 กันได้ทันที ตอนนี้เปลี่ยนเป็นจะต้องรอเจ็ดวันถึงจะได้ฟีดแบ็ก

สินค้าราคาถูกจะมีกำไรลดลง จากการเพิ่มขึ้นของค่าธรรมเนียมราคาปิดที่ขั้นแรกสูงถึง 8.75% แถมยังถูกกดหัวจากต้นทุนที่เพิ่มขึ้นและต้องจ่ายจริงของค่าธรรมเนียมการกำหนดราคาขั้นต่ำ สมมุติว่าแต่ก่อนนี้เคยตั้งราคาเปิดประมูลไว้ที่ $0.99 และตั้งราคาขั้นต่ำไว้ที่ $25.00 ถ้าขายสินค้าชิ้นนี้ได้จะเสียค่าธรรมเนียมเพียง $1.86 (Insertion Fee $0.20 + Gallery Fee $0.35 + Final Value Fee $1.31) หรือประมาณ 7.44% ของราคาขาย แต่ในอนาคตค่าธรรมเนียมจะเพิ่มขึ้นเป็น $4.34 (Insertion Fee $0.15 + Reserve Fee $2.00 + Final Value Fee $2.19) หรือประมาณ 17.36% ของราคาขาย ค่าธรรมเนียมเพิ่มขึ้นเกือบ 10% เลย

ปริมาณผู้ซื้อจะเพิ่มขึ้น แน่นอนว่า eBay คงไม่ขึ้นค่าธรรมเนียมโดยที่ผู้ขายไม่ได้อะไรเพิ่มขึ้น สิ่งที่ผู้ขายจะได้ก็คือปริมาณผู้ซื้อที่เพิ่มขึ้น ซึ่งจะช่วยดันราคาปิดประมูลให้สูงขึ้นด้วย สาเหตุที่ปริมาณผู้ซื้อเพิ่มขึ้นเกิดจากปริมาณสินค้าที่มีให้เลือกมากขึ้น รวมถึงการที่ผู้ขายจะลดการกำหนดราคาขั้นต่ำลง ทำให้ผู้ซื้อไม่ต้องเซ็งเพราะเสนอราคาไปเท่าไหร่ก็ยังไม่ถึงขั้นต่ำซักที บรรยากาศการซื้อสินค้าที่ดีขึ้นทำให้เกิดการบอกต่อในกลุ่มผู้ซื้อ

การกินกำไรจากค่าส่งสินค้าจะลดลง เนื่องจากคะแนน DSR มีผลต่อ Best Match การตั้งราคาค่าส่งสินค้าสูงๆ เพื่อทดแทนสินค้าราคาต่ำจะเป็นวิธีที่ไม่น่าใช้เหมือนแต่ก่อน เพราะอาจส่งผลให้ DSR ลดลงจนกระทบต่ออันดับการแสดงประกาศสินค้า นอกจากนี้ eBay ยังได้รับผลพลอยได้คือสามารถเก็บค่าธรรมเนียมจากราคาปิดได้เต็มเม็ดเต็มหน่วยมากขึ้นด้วย

ผู้ขายรายเล็กแข่งกับรายใหญ่ลำบากขึ้น เพราะรายใหญ่ที่เป็น PowerSeller จะได้รับส่วนลดค่าธรรมเนียมจากราคาปิดทำให้ได้เปรียบด้านต้นทุนที่ต่ำกว่า ส่วนลดนี้เป็นเสมือน entry barrier ให้กับ PowerSeller ที่ช่วยป้องกันไม่ให้คู่แข่งรายใหม่เข้ามาได้ง่ายๆ และยังช่วยลดความเสียหายในกรณีที่เกิดสงครามราคาขึ้นในตลาด

จากการเปลี่ยนแปลงทั้งหมดที่จะเกิดขึ้น คงจะทำให้ผู้ขายหลายคนรู้สึกว่า eBay ไม่น่าสนใจแล้วเพราะค่าธรรมเนียมแพงเหลือเกิน แต่ถ้าเกิดปรากฎการณ์ผู้ขายเลิกออกไปหลายคน ผู้ขายที่ยังอยู่ต่อก็จะมีความสุขมากขึ้นเพราะคู่แข่งน้อยลงและได้กำไรสูงขึ้น

จากที่ผมสังเกตมาตั้งแต่ยุคที่ eBay เป็นเหมืองทองคำจนมาถึงยุคซบเซา คนส่วนใหญ่ที่เลิกออกไปมักจะเป็นกลุ่มนักหาเงินทางเน็ตที่หวังรวยเร็วแบบสบายๆ ส่วนคนที่ยังทำธุรกิจอยู่คือกลุ่มที่มีสินค้าอยู่ในมือจริงๆ อาจจะเป็นผู้ผลิตหรือผู้ขายสินค้าในโลกจริงอยู่แล้ว ที่มีต้นทุนค่าสินค้าต่ำกว่าคนทั่วไป การเปลี่ยนแปลงนโยบายในครั้งนี้เชื่อว่าคงจะส่งผลดีในระยะยาวต่อผู้ที่ทำธุรกิจบน eBay อย่างจริงจัง